Numera konsumerar alla generationer. I rapporten ”Koll på kunden” framgår att skillnaderna i upplevelser och förväntningar inom handeln är marginella mellan kvinnor och män. De stora skillnaderna i konsumtionsmönster finns istället i olika skeenden av livet. Livsfasen är av central betydelse för vad och hur vi konsumerar.
Fem livsfaser
I rapporten analyseras konsumenters nya köpvanor utifrån fem olika livsfaser. ”Start me up”-fasen präglas av barndomsåren. Idag är barnen en konsumtionsdrivande faktor trots att de inte själva är de som håller i plånboken. Under fasen”It´s my party”, påverkar vi och blir påverkade men är allt tidigare redo att själva ta över delar av beslutsfattandet. I fasen ”We are family”, får livet ett annat fokus. Egna intressen får stå tillbaka för barnens och tid blir en bristvara. I takt med att barnen lämnar boet kommer jaget i fokus igen och vi träder in i fasen ”My way”. Här är tid fortfarande en bristvara men vi är duktiga på att prioritera. I den sista fasen ”Forever young”, passar vi barnbarn, men vill samtidigt uppleva, resa och hitta nya hobbies.
”Koll på kunden” tar också upp många andra faktorer som påverkar kundernas inköp såsom ekonomiska möjligheter, väderlek, tid på året, före eller efter löning, sinnesstämning, intressen, vad som skrivs på nätet, politik, lagar och regler. Något annat som framgår av rapporten är att kunder i allt större utsträckning förbereder sina köp på nätet, de googlar och söker information om företagen och varorna på nätet.
Rapporten ger branschen verktyg att tidigt se konsumtionstrender för att utifrån dessa kunna agera rätt. Konsumenter idag letar hela tiden efter något nytt och handeln står inför nya utmaningar.
- En stimulerande uppgift för handeln är att svara upp mot de behov och förväntningar som finns från såväl 40-talisterna som dagens tonåringar, menar Meta Troell, omvärldsanalytiker på Svensk Handel och projektledare för ”Koll på kunden”.
Upplevelser
En utmaning är att detaljhandelns andel av den totala konsumtionen fortsätter att minska. 1970 svarade detaljhandeln för 47 procent av den svenska konsumtionen. I dag är andelen nere i 33 procent. Det finns en mättnad på prylar och utvecklingen går mot en mer tjänste- och upplevelseinriktad konsumtion.
- Omvärldsanalyser, marknadsundersökningar och fokusgrupper är viktiga verktyg som kan lära oss mer om vad kunderna vill ha. Men det räcker inte. Vi måste också fördjupa dialogen med kunderna, i såväl den verkliga som den virtuella vardagen, säger Dag Klackenberg, vd för Svensk Handel.