Rapporter

Augusti månads negativa e-handelsutveckling i Sverige innebär att omsättningen minskat i e-handeln sex av åtta månader hittills i år jämfört med fjolårets jämförelsemånader. Totalt under året från januari till och med augusti har omsättningen i e-handeln i Sverige minskat med 4 procent. När e-handeln från utlandet inkluderas är minskningen 3 procent.

Det innebär att e-handeln i löpande priser utvecklas sämre än handeln totalt när även försäljning i butik inkluderas. Volymförsäljningen bedöms, eftersom inflationen fortsatt är betydligt högre än normalt, ha minskat med minst 10 procent hittills i år i e-handeln.

Många konsumenter fortsätter att jaga lägsta pris på nätet men vänder sig också i allt högre grad till starka varumärken som de har en relation till och som lyckas ge rätt form av erbjudanden vid rätt tidpunkt.

- Många e-handlare i mellansegmenten som fram till nu bara fokuserat på stort utbud, räckviddsannonsering online och tillväxt utan lönsamhet, går sannolikt en väldigt tuff höst tillmötes, säger Per Ljungberg.

För fjärde månaden i rad var det fler som e-handlade än under samma månad förra året. Det genomsnittliga köpbeloppet har dock minskat betydligt i år jämfört med 2022 vilket medfört att också omsättningen i e-handeln minskat flertalet av årets månader.

Vissa branscher står dock emot konjunkturen bättre än andra. Kläder och skor hade exempelvis en stark augustimånad och har vuxit med 9 procent i omsättning hittills i år.

Att fler handlar på nätet visar att e-handeln fortsatt är väldigt stark. En mycket stor andel av köpen i fysiska butiker inleds med att konsumenterna gör research på nätet, och här är vi bara i inledningsfasen av en utveckling som kommer accelerera när generative AI når ännu större genomslag hos både handlare och konsumenter.

e-handelsindikatorn-aug-23-16x9.png

E-handelsindikatorn augusti 2023

Förutom i juli har omsättningsutvecklingen i e-handeln minskat samtliga månader under 2023 hittills med undantag i februari. För hela perioden januari till och med juli har omsättningen totalt minskat med 4 procent mätt både i svenska konsumenters e-handel från enbart svenska aktörer och när e-handeln från utländska aktörer inkluderas. Det är en svag utveckling både sett i ljuset av att förra årets jämförelsetal i sig är svaga jämfört med 2021 samt att inflationen fortfarande är påtagligt högre än normalt.

Det är fortsatt en väldigt utmanande marknad för e-handeln i Sverige och inget tyder på en nära vändning. E-handelsföretag som främst fokuserar på den svenska marknaden kommer sannolikt fortsatt ha det mycket tufft. Mest utmanande är det för de som säljer kapitalintensiva varor som möbler online, ett segment vars omsättning backat med hela 37 procent hittills i år.

Andelen svenskar som e-handlade ökade något i både juni och juli i år jämfört med samma månader förra året. Tendensen är dock att varje e-handelskonsument handlar för ett lägre belopp. I juni minskade det genomsnittliga köpbeloppet per konsument med 5 procent. I juli var det oförändrat. Hittills i år har inte det genomsnittliga köpbeloppet tydligt ökat under någon månad. Hushållens alltmer ansträngda plånböcker har påverkat hur mycket pengar man handlar för men e-handeln som inköpskanal har inte påverkats i samma utsträckning.

Beteendeförändringen mot ökad e-handel och konsumenternas jakt på låga priser gynnar andrahandsmarknadens utveckling. Ett flertal svenska digitala marknadsplatser där det går att sälja och köpa begagnade varor har nyligen kommunicerat att försäljningen har varit väldigt stark under den senaste tiden.

ehi-juni-juli-2023-16x9.png

E-handelsindikatorn juni och juli 2023

Maj månads e-handelsutveckling, jämfört med samma månad samma året, var den sämsta sedan i januari. Ackumulerat under året januari till och med maj har e-handeln i Sverige fallit med 6 procent. När e-handeln från utlandet inkluderas är utvecklingen minus 7 procent. Även om detaljhandeln generellt uppvisar en historiskt svag volymförsäljning just nu utvecklas e-handeln betydligt sämre än detaljhandeln som helhet så här långt under året. Minskningen på 6 procent i löpande priser i e-handeln ska jämföras med en minskning på cirka 1 procent i löpande priser i sällanköpsvaruhandeln totalt januari till och med april.

-Maj var en otroligt tuff månad för e-handeln i Sverige. Nedgången är en av de kraftigaste vi sett för e-handeln en enskild månad sedan den tog fart på allvar för drygt 15 år sedan.

Andelen konsumenter som e-handlar har bara minskat marginellt så här långt under året. Bland de som e-handlar handlar dock en mindre andel än under fjolåret i flertalet av produktkategorierna, exempelvis heminredning och möbler, elektronik, sport, leksaker och böcker. Det genomsnittliga belopp som varje e-handelskonsument handlar för har dessutom sjunkit kraftigt. Lika många e-handlar alltså som i maj förra året men i färre kategorier och till ett lägre belopp.

Konsumentbeteendet att handla på nätet är förhållandevis konstant och vissa produktkategorier går fortsatt riktigt bra. Men främst kapitalintensiva kategorier har det tufft. Nedgången för e-handel beror främst på att det generella snittordervärdet minskar när konsumenterna har mindre pengar att röra sig med.

ehi-maj-per-16x9.jpg

E-handelsindikatorn maj 2023

Trenden hittills i år är att e-handeln, i löpande priser, utvecklas något svagare än under 2022 och betydligt svagare än under 2021. Försäljningsutvecklingen i volym är dock långt svagare vilket inte tydligt framgår i löpande priser på grund av den fortsatt höga inflationen.

E-handelsindikatorn mäter inte volymförsäljningsutvecklingen men som jämförelse ökade försäljningen i hela detaljhandeln (försäljning i både butik och e-handel) i mars 2023 med 0,7 procent i löpande priser medan den sjönk med hela 10,9 procent i volym. Utvecklingen i enbart sällanköpsvaruhandeln är ännu sämre, minus 13,7 procent i volym.

Vi ser ännu en svag månad för e-handeln, och med tanke på inflationen är den också betydligt svagare än vad som framgår av den minskade omsättningen. Nikotin- och tobaksvaror är med marginal årets vinnare hittills men även apoteksvaror går bra och det är imponerande hur kläder och skor håller ställningarna. Kapitalintensiva branscher som byggvaror, möbler och inredning har det mycket tufft.

Både andelen konsumenter som e-handlade och det genomsnittliga köpbeloppet per e-handelskonsument sjönk i april jämfört med jämförelsemånaden förra året. Bland de som e-handlar handlar dessutom många i färre varukategorier än under fjolåret. Enskilda branscher har hållit emot den negativa trenden under inledningen på året, bland annat kläder och skor, men tendensen är vikande och även branscher med positiva tillväxttal ser i nuläget ut att mattas ju längre in på året vi kommer.

Svenskarnas e-handel från utländska sajter minskar för andra månaden i rad. Det är glädjande att flera svenska e-handelsföretag rapporterar kraftiga tillväxttal från utländska marknader och flera fortsätter sin internationella expansion med framgång.

dator-betalkort.jpg

E-handelsindikatorn april 2023

Efter en positiv februariutveckling minskade omsättningen i e-handeln återigen i mars månad. E-handeln har under 2022 och 2023 haft svårt att matcha den starka omsättningstillväxten under pandemiåren 2020 och 2021. Sedan januari 2022 har omsättningstillväxten bara tydligt ökat två månader av 15. I nuläget pressas dessutom handeln som helhet av exceptionellt låg efterfrågan, volymutvecklingen är den lägsta sedan 90-talskrisen.

Även e-handeln fortsätter att påverkas av de tuffare tiderna, och många siffror går åt fel håll. Med det sagt finns ändå ljusglimtar. Vi kan bland annat se en tillväxt för kläder och skor under första kvartalet. Trots det dystra konjunkturläget finns det alltså flera företag som går mot strömmen.

Andelen som e-handlade i mars var i princip oförändrad jämfört med samma månad förra året. Omsättningsminskningen förklaras i stället av att det genomsnittliga köpbeloppet per e-handelskonsument minskade. Med tanke på att prisökningarna fortfarande är högre än normalt förstärker detta bilden av en mycket svag volymutveckling. Trots inflationen minskade exempelvis e-handeln av byggvaror med nära 40 procent i löpande priser och e-handeln av heminredning och möbler med cirka 20 procent.

-Trots de svaga siffrorna är det viktigt att framhålla att stora delar av den beteendeförändring mot ökad e-handel som observerades under pandemin har permanentats. Digitala inslag är numera en självklarhet i samband med många köp och över tid förväntas e-handeln fortsätta växa med 10-15 procent per år.

e-handel-smartphone-iii.jpg

E-handelsindikatorn mars 2023

Februari är vanligen en av de sämre försäljningsmånaderna i e-handeln och en relativt svag jämförelsemånad från fjolåret förklarar delvis ökningen. E-handelskonsumenternas genomsnittliga inköpsbelopp var i princip oförändrat jämfört med februari 2022 medan andelen som e-handlade ökade något. E-handelsindikatorn är inte inflationsjusterad och e-handels-försäljningen sett till volym minskade därmed sannolikt något jämfört med förra året.

Tyvärr ser vi inga tecken på en närstående vändning för e-handeln, till exempel visar Handelsbarometern för februari att e-handelsföretagens framtidsförväntningar fortsatt är på rekordlåg nivå. E-handeln pressas av köpsvaga konsumenter som dragit åt svångremmen, vilket kraftigt påverkar framför allt varukategorier med mer kapitalintensiva produkter som möbler, inredning och hemelektronik,

E-handeln av kläder och skor samt skönhets- och hälsoprodukter har startat året starkast sett till varukategorier och förklarar en stor del av den positiva omsättningstillväxten i e-handeln som helhet februari. En högre andel av e-handelskonsumenterna handlade i dessa varukategorier än i februari 2022 och till ett betydlig högre belopp. Sannolikt är stora utförsäljningskampanjer under inledningen av året en bärande förklaring till den jämförelsevis starka utvecklingen för kläder och skor.

-Även om det är tufft för e-handeln finns det aktörer som går riktigt bra. Den gemensamma nämnaren för dessa är att de länge haft fokus på att leverera lönsamhet, har kontroll på sitt kassaflöde och är närmast besatta av sina kunder och att leverera en kundupplevelse utöver det vanliga, säger Per Ljungberg.

e-handel-hander-16x9.png

E-handelsindikatorn februari 2023

Förklaringen till minskningen är dels att färre e-handlade, 64 procent i januari år jämfört med 67 procent samma månad förra året, dels att e-handelskonsumenternas genomsnittliga inköpsbelopp för månaden minskade med hela 16 procent. E-handelsindikatorn är inte inflationsjusterad och bakom de dystra siffrorna döljer sig därmed en ännu kraftigare minskning sett till volymförsäljning.

- Tyvärr ser vi att den dystra utvecklingen fortsätter. Det allmänna konjunkturläget medför att konsumenternas köpkraft fortsätter att försvagas, något som slår hårt mot hela handeln, e-handeln inkluderat. Det finns inte mycket som tyder på att köpkraften kommer bli starkare i närtid, vilket är oroväckande.

Omsättningen i e-handeln sjunker på bred front i detaljhandelns branscher men e-handeln med kapitalvaror till hemmet har det extra tungt. E-handeln med hemelektronik och heminredning sjönk med nästan 40 procent och de första indikationerna för möbel- och bygghandeln visar på likartad utveckling. Mode-, skönhets- och sporthandeln utvecklades också svagt men backade inte lika kraftigt som de förstnämnda branscherna.

- Tidigare sanningar för e-handeln gäller inte längre. Nu behöver man vara kreativ i alla aspekter för att säkra lönsamhet och långsiktigt hållbar tillväxt. Istället för att fokusera på nyanskaffning av kunder behöver e-handlare satsa på att optimera och analysera sin befintliga kunddatabas för att kunna erbjuda relevanta erbjudanden, vid rätt tidpunkt och i rätt kanaler, avslutar Per Ljungberg.

kvinna-paket-dator.jpg

E-handelsindikatorn januari 2023

Sett över hela julhandelsperioden november-december höll e-handeln nästan jämna steg med fjolåret sett till omsättning i löpande priser. Bakom dessa siffror döljer sig dock en betydande minskning i volymförsäljning. Trots ökade priser har handeln svårt att kompensera sig för inköpspriserna, som ökat ännu mer, i kombination med bland annat ökade energikostnader.

- Undantaget september månad har omsättningen i e-handeln minskat betydligt varje månad 2022 jämfört med samma månad 2021. Det rör sig om en bred nedgång som drabbar flertalet branscher. Ackumulerat över året har omsättningen, trots den höga inflationen, minskat med 11 procent. Vi kan därför med säkerhet säga att försäljningen i volym har minskat betydligt mer än så, säger Per Ljungberg, innovationschef på Svensk Handel.

För helåret 2022 blev utvecklingen dyster. Omsättningen i e-handeln minskade med 9 procent i Sverige och med 12 procent om e-handeln från utlandet också inkluderas. E-handelsindikatorn mäts i löpande priser men sett till prisökningarna på detaljhandelsvaror i storleksordningen 4-5 till 10-11 procent beroende på varukategori dras slutsatsen att volymförsäljningstappet blev betydligt större än så.

- Förutom att andelen av befolkningen som e-handlar har sjunkit 2022 jämfört med 2021 handlar färre av de som e-handlar från utlandet. I kombination med lägre genomsnittliga köpbelopp innebär det att nedgången i svenska konsumenters e-handel från utlandet blir kraftig.

Betydande minskning i volymförsäljning för e-handeln

E-handelsindikatorn december 2022

Svensk Hande

Arbetsgivarguiden

Vad innebär "Märket"?

Vad är ett kollektivavtal?

Begrepp i avtalsrörelsen

Vad är en avtalsrörelse?

Beslut om inriktning och överlämning av krav

Stegen i förhandlingsarbetet

Medling och konflikt

Så fungerar avtalsrörelsen

Viktiga datum i avtalsrörelsen 2023

Avtalsrörelsen i handeln är igång

Avtalsnytt

Svensk Handels utgångspunkter för Avtal 23

Pressträff med anledning av avtalsförhandlingarna

Avtal 2023

Arbetsmarknad

Det här gör Svensk Handel

Återbetalning vid returer

Driftstopp i kassasystemet

Kom igång med Swish i butiken

Guide: Certifierat kassaregister

Swish Företag – ett bra alternativ till kontanter

Öresavrundning – detta gäller

Måste jag acceptera både kort och kontanter

Freja eID

Inte längre giltigt att godkänna kortköp med signatur

Sedelutbytet

Kontakta vår expert

E-handelsindikatorn