Insikter från Retail Media Communitys första rundabordsamtal – att komma igång, ”unholy alliances” och ekosystem
Vad är man som annonsör villig att betala premium för? Det var huvudfrågan när ett 20-tal personer från handel, mediehus och tech samlades till rundabordssamtal inom Svensk Handels Retail Media Community.
Med på middagen var bland annat Adlibris, LYKO, Arket, Coca-Cola och Kjell & Co tillsammans med partners och Svensk Handel. Diskussionen kretsade kring data, räckvidd, format och möjligheten att nå specifika målgrupper – men kanske framför allt: hur man som retailer faktiskt kommer igång.
Flera retailers vittnade om att de förstår att deras kunddata är värdefull – men är osäkra på hur de ska kapitalisera på den. Är retail media att digitalisera traditionell trade marketing? Handlar det om banners på egna sajten, nyhetsbrev, eller om att aktivera sin data i externa annonsmiljöer? Det står klart att många söker vägledning i en snabbt växande och bitvis otydlig marknad.
Ett konkret råd som lyftes var att initiera dialog med aktörer som Schibsted eller Omnicom, som redan idag utvecklar verktyg och lösningar inom retail media. Dessa samtal kan hjälpa retailers att förstå vilka möjligheter som faktiskt finns – och hur man tar första steget.
I ett av rundabordets samtal – mellan Jacob Lovén (Den Digitala Draken) och Andreas Koschnike (vd Vinoteket) – betonades vikten av att handeln börjar se sina egna kanaler som värdefulla medietillgångar.
Retailers måste börja lyfta på hatten och se att här finns något nytt – man kan faktiskt tjäna pengar på det här.
De pekade också på hur mycket pengar som idag läggs på externa plattformar som Meta och Google – trots att konverteringen ofta sjunker. Det borde vara mer attraktivt att kapitalisera på den egna trafiken och skapa synergier tillsammans med andra.
- Det är som att gödsla dyrt, sa Andreas – och ställde frågan om det inte vore bättre att vårda sin egen mark.
Diskussionen lyfte också teknikens roll: kommer retail media att utvecklas som ett öppet SaaS-ekosystem för fler aktörer, eller kommer varje retailer att behöva bygga sina egna system från grunden? Här pekades bland annat Frasers egna Saas-system "Elevate" i UK ut som en intressant väg framåt.
Samarbeten över oväntade gränser
En annan central insikt var vikten av samarbeten – ibland över oväntade gränser. Det som i diskussionen kallades för "unholy alliances" syftar på när traditionellt separerade aktörer börjar samverka. Tänk LYKO som slår sig ihop med Aller Media eller Aftonbladet för att nå en skönhetsintresserad målgrupp – och där både annonsör och återförsäljare vinner. Det handlar inte bara om annonser, utan om att skapa synergier kring målgruppsdata och räckvidd – bortom Google och Meta.
En tydlig röd tråd under samtalet var också behovet av att bygga ett lokalt svenskt ekosystem för retail media. Det handlar om att skapa relevanta strukturer, standarder och samarbeten som fungerar i vår marknad – med våra aktörer. Potentialen är stor, men det kräver samverkan, mod och nytänkande.
Retail media är mer än en ny kanal – det är en möjlighet att skapa nya intäktsmodeller, stärka sin kundrelation och ta kontroll över sin datadrivna marknadsföring. Svensk Handel fortsätter att samla branschens aktörer för gemensamt lärande, dialog och utveckling.