Halloween 2023

Halloween-firandet i Sverige

I årets konsumentundersökning i oktober gjord på uppdrag av Svensk Handel uppger 55 procent av cirka 1 000 tillfrågade i åldern 18–80 år att de kommer att fira Halloween i år. Det är i linje med förra årets mätning. Halloween är i Sverige främst en högtid som firas av yngre och barnfamiljer. 79 procent av tillfrågade med barn i hushållet planerar att fira Halloween medan motsvarande andel för tillfrågade utan barn i hushållet är 42 procent. Andelen tillfrågade som planerar att fira Halloween är 79 procent i åldersgruppen 18–24-åringar och faller gradvis med stigande ålder. I åldersgruppen 65+ är andelen som kommer att fira under 20 procent.

Firandet minskar något

Jämfört med förra året sjunker deltagandet i Halloween-firandet i nära samtliga åldersgrupper, men bland konsumenter mellan 25–34 stiger deltagandet med hela 8 procentenheter jämfört med i fjol. Andelen Halloweenfirare som svarar att de kommer att köpa pumpor eller andra dekorationer har ökat från 49 procent i fjol till 51 procent i år. Andelen som svarar att de kommer att köpa godis ökar även den; från 76 procent i fjol till 81 procent i år och andelen som kommer att köpa smink och/eller dräkter för utklädning ökar från 21 procent 2022, till 23 procent i år.

På frågan var konsumenterna planerar att inhandla saker till Halloween är livsmedelsbutik det vanligaste svaret, med drygt hälften, 51 procent – men andelen som svarar lågprisbutik har fått ett rejält uppsving bland svaren. Från 27 procent 2022 till 50 procent 2023 av de som anger att de kommer inhandla saker till Halloween. Knappt var sjätte konsument planerar att inhandla saker inför Halloween i den lokala butiken, drygt var femte på nätet och var tionde i klädbutik.

I snitt väntas konsumenterna spendera mer på Halloween i år än förra året. Bland medelålders är medianbeloppet (det vanligaste beloppet) oförändrat jämfört med förra året men i yngre åldersgrupper har det stigit från 400 kronor till 500 kronor bland tillfrågade 18–24-åringar och från 300 till 400 kronor bland tillfrågade 25–40-åringar. I kombination med att lika stor andel förväntas fira Halloween i år medför detta att den totala Halloween-konsumtionen bedöms stiga från fjolårets cirka 1,2 miljarder kronor till cirka 1,5 miljarder kronor, vilket är en ökning med ungefär 25 procent. Jämfört med 2021 är det en ökning med ungefär 7 procent.

Halloween i handeln

Halloween är, trots att den uppmärksammas av en stor andel av befolkningen, en av de mindre viktiga av årets återkommande högtider/storhelger för handeln försäljningsmässigt. Viktigast är Halloween för dagligvaruhandlarna där 25 procent av de tillfrågade handlarna anser att högtiden är viktig för försäljningen 2023 – en minskning från 32 procent 2022. Inom sällanköpsvaruhandeln och e-handeln har dock Halloween betydligt lägre betydelse. 8 respektive 13 procent anser att högtiden är viktig för försäljningen.

Även om Halloween inte är den viktigaste högtiden för handeln ökade betydelsen kontinuerligt från låga nivåer under andra halvan av 10-talet. Sedan 2021 – som var ett rekordår för högtiden, i fråga om högtidens betydelse för handeln – har trenden indikerat en tydlig nedgång. Bryter man ner det i delbranscher och observerar utvecklingen i e-handeln, är trenden däremot det motsatta. Från 3 procent av e-handlare som ansåg att högtiden var av betydelse för försäljningen 2018, till 13 procent 2023.

Inför årets Halloween uppger 38 procent av dagligvaruhandlarna att de kommer att genomföra någon form av försäljningskampanj i samband med högtiden. Motsvarande andel inom sällanköpsvaruhandeln är 26 procent och i e-handeln är andelen 10 procent.

Nedslag i Halloweenhandeln – Pumpaförsäljningens högtid

Vellingeblomman är en trädgårds- och inredningsbutik med 14 000 kvadratmeter fyllda med krukväxter, trädgårdar, inredningsdetaljer och olika temautställningar. Inför Halloween har de både en pumpautställning och Halloweenutställning.

I år räknar Vellingeblomman med att sälja cirka 30 ton pumpor under Halloween. Variationen i försäljning i ton beror till viss del på att pumpornas vikt skiljer sig åt. Om matpumpornas försäljningsandel ökar minskar försäljningen som regel något i vikt.

Högtidens ursprung

Högtiden har sitt ursprung i den keltiska Samhain, som är en nyårsfest som markerade slutet på sommaren och början på vintern. Denna högtid kom under 1800-talet till USA, där den växte i popularitet. Namnet ”Halloween” kommer från engelskans ”all hallows eve”, som på svenska kan benämnas ”alla helgons afton” och som av tradition firas dagen innan alla helgons dag. Sedan 1953 firas alla helgons dag lördagen mellan den 31 oktober och 6 november, vilket innebär att Halloween firas på fredagen samma vecka.

Halloween-firandet i USA

Halloween är fortfarande en viktigare högtid i USA än vad den är i Sverige. En större andel av den amerikanska befolkningen firar än i Sverige och högtiden genererar högre försäljning i förhållande till folkmängden. 2023 förväntas 73 procent fira Halloween i USA vilket är fyra procentenheter högre andel än i fjol och en procentenhet högre än tidigare rekordåret 2017. De amerikanska hushållen förväntas sammanlagt spendera 12,2 miljarder dollar på Halloweenfirande, motsvarande drygt 108 USD per person.