Så hittar Designtorget nästa storsäljare

Det var 1993 och en oanvänd yta i Kulturhuset i Stockholm skulle få nytt liv. Arkitekten Jerry Hellström fick frågan om han kunde göra något av lokalen och såg en möjlighet att ge unga formgivare en plats där de kunde sälja sina produkter. Någon stor budget fanns inte. Lastpallar fick bli butiksinredning och tillsammans med John Hamberg, snickare och själv en av formgivarna, skapades en tillfällig marknadsplats. Efter tre månader skulle allt packas ihop. Så blev det inte.

Kunderna hittade dit, försäljningen fungerade och den tillfälliga lösningen växte till Designtorget. Som mest hade företaget 24 butiker. I dag finns nio butiker och e-handel, men grundidén är densamma: Att ge nya idéer, formgivare och produkter en väg till marknaden. Det är också en affärsidé som ställer höga krav på den som ska avgöra vad som faktiskt förtjänar en plats i sortimentet.

En skål är inte bara en skål

Malin Wåhlström, inköpschef, Designtorget

Malin Wåhlström har arbetat på Designtorget sedan 2018. Med en bakgrund inom både design och handel, bland annat från Indiska, Åhléns och Linum, har hon hittat en roll där formkänsla möter försäljningssiffror och affärsmässiga bedömningar.

– Jag har alltid varit intresserad av både design och den analytiska sidan av affären. Inköpsrollen är en perfekt kombination av de två.

På Designtorget samsas små hantverkare och nya formgivare med etablerade varumärken och företagets egna produkter. Men sortimentet byggs inte genom att hela kollektioner köps in från olika leverantörer. Urvalet görs produkt för produkt. En handgjord skål från en keramiker kan stå bredvid en från ett välkänt varumärke och en ur Designtorgets egen produktion. Det är kombinationen som skapar butikens identitet.

Tanken är att de etablerade aktörerna ska lyfta de mindre formgivarna och tvärtom. Tillsammans skapar de ett sortiment som är vårt eget.

Malin Wåhlström

inköpschef, Designtorget

– Vi handplockar produkter från olika varumärken. Tanken är att de etablerade aktörerna ska lyfta de mindre formgivarna och tvärtom. Tillsammans skapar de ett sortiment som är vårt eget.

För de mindre aktörerna kan Designtorget bli den första möjligheten att nå en större kundkrets. För företaget innebär modellen samtidigt en ständig jakt på produkter som både passar konceptet och har potential att sälja.

Nio av tio förslag får nej

En viktig väg in i sortimentet är de produktförslag som formgivare, hantverkare och innovatörer skickar direkt till Designtorget. Omkring 90 procent väljs bort. En gång om året samlas dessutom en extern jury där utvalda formgivare får presentera sina idéer. Men trots den hårda gallringen beskriver Malin processen som betydligt mer uppmuntrande än man kanske skulle tro.

– Jag brukar säga att vi är världens snällaste jury. Det är inte Draknästet.

Även den som får nej ska kunna lämna mötet med något värdefullt. Kanske behöver produktens pris justeras, ett hållbarhetspåstående styrkas eller kalkylen utvecklas för att affären ska fungera för både formgivaren och återförsäljaren. Det handlar alltså inte bara om att bedöma designen. En produkt måste också gå att tillverka, prissätta och sälja på rimliga villkor.

För Designtorget finns ytterligare ett sätt att hantera osäkerheten. Många mindre formgivare säljer sina produkter på kommission. Det gör det möjligt att testa efterfrågan utan att företaget behöver ta hela lagerrisken. Om produkten fungerar kan Designtorget senare börja köpa in den.

Sex års arbete bakom en storsäljare

Ibland är det tydligt redan vid första mötet att en produkt har något särskilt. Ett exempel är Hannie, den bärbara barnstolen som kan anpassas i takt med att barnet växer. När produkten presenterades för Designtorgets jury låg mer än sex års utvecklingsarbete bakom den.

– Det var en väldigt genomtänkt produkt. Formgivarna hade arbetat länge med alla detaljer och när de kom till juryn fanns de relevanta certifikaten på plats. Vi såg ganska snabbt att det här var något intressant.

Eftersom det är en barnprodukt blev säkerhetsfrågorna särskilt viktiga. Personerna bakom stolen kunde redogöra för hur de hade arbetat med dem. I dag säljs Hannie Portable High Chair i fyra färger hos Designtorget och flera varianter är bästsäljare. Men långt ifrån alla produkter är lika lätta att bedöma i förväg.

Ibland kan man vara för tidig med en produkt och ge upp när den inte säljer. Sedan inser man att det kanske inte var produkten det var fel på, utan tajmingen.

– Man måste våga chansa. Ibland kan man vara för tidig med en produkt och ge upp när den inte säljer. Sedan inser man att det kanske inte var produkten det var fel på, utan tajmingen.

När ska man hålla fast vid sin övertygelse och när är det dags att gå vidare? Det är en av inköpsarbetets svåraste avvägningar.

Den viktigaste kundpanelen finns i butiken

Att förstå vad kunderna vill ha kräver mer än trendspaningar och försäljningsstatistik. Designtorget arbetar inte med formella kundpaneler för att testa sortimentet. I stället blir medarbetarna i butikerna en direkt länk mellan kunderna och inköparna. De hör frågorna, ser vilka produkter kunderna stannar vid och märker snabbt om något inte fungerar som det var tänkt.

– Vi måste vara lyhörda för vad som händer ute i butikerna. Det är där vi får direkt återkoppling från kunderna och kan fånga upp sådant som vi kanske inte ser från inköpsavdelningen.

Kunskapen behöver röra sig åt båda håll. Butikspersonalen får information om nya produkter, material och varumärken, medan erfarenheterna från butiksgolvet går tillbaka till inköparna. Även medarbetarna på e-handelslagret kan upptäcka sådant som behöver fångas upp. Det blir särskilt tydligt i presenthandeln. Ungefär hälften av kunderna kommer för att köpa en present. De vet ofta till vem de handlar och ungefär hur mycket de vill lägga, men inte vad de ska köpa.

Då räcker det inte med rätt produkter på hyllorna. Medarbetaren måste känna sortimentet, förstå kundens behov och hjälpa kunden att hitta rätt. Ett bra sortiment skapas alltså inte bara på inköpsavdelningen. Det fortsätter att utvecklas i mötet mellan medarbetare och kunder.

Nya formgivare får möta marknaden

Samma tanke finns i Designtorgets samarbeten med designutbildningarna Beckmans och Malmstens. Samarbetet med Beckmans har pågått i elva år. Studenterna får följa en produkt hela vägen från idé och ritning till produktion och försäljning i en riktig butik. För många blir det första mötet med handelns kommersiella verklighet: En produkt ska inte bara vara väl formgiven. Den måste också gå att producera, prissätta och sälja.

– Studenterna får erfarenheter som de kan använda i sitt fortsatta yrkesliv. För oss är det samtidigt en möjlighet att möta nya formgivare och upptäcka produkter som vi annars kanske aldrig hade fått se.

Vissa studentprodukter går senare vidare till Designtorgets ordinarie sortiment. Samarbetena ger ingen direkt intäkt, men bygger relationer och ger företaget möjlighet att hitta framtidens formgivare. På så sätt är steget tillbaka till Kulturhuset 1993 inte särskilt långt. Metoderna har förändrats, men tanken är bekant: Att ge nya talanger chansen att möta riktiga kunder.

Ibland är den bästa affären att säga nej

Att bygga ett sortiment handlar lika mycket om vad man väljer bort som vad man tar in. När vridna ljus blev populära på marknaden fanns många alternativ som var tillverkade av paraffin. Designtorget hade valt att inte arbeta med materialet och avstod därför från att ta in dem.

– Då tar vi inte in dem i vårt sortiment. Då får vi sälja andra saker i stället.

Malin är samtidigt tydlig med att företagets hållbarhetsarbete ständigt ses över och uppdateras efter ny lagstiftning. Kraven på material, leverantörer och dokumentation fortsätter att utvecklas, samtidigt som nya regler gör frågorna mer komplexa. Designtorget får stöd från Åhléns hållbarhetsfunktion och använder också Svensk Handels kompetens.

Vi uppskattar att Svensk Handel tar ett övergripande grepp om de här frågorna. Det är värdefullt både att få stöd i hur nya regler ska tolkas och att någon driver frågorna för handelns räkning.

– Vi uppskattar att Svensk Handel tar ett övergripande grepp om de här frågorna. Det är värdefullt både att få stöd i hur nya regler ska tolkas och att någon driver frågorna för handelns räkning.

För ett mindre handelsföretag blir tillgången till specialistkunskap särskilt viktig när kraven ökar. Företaget behöver kunskapen, men behöver inte bygga upp all expertis på egen hand.

Cityläget gav Uppsalabutiken ny fart

Sortimentet är avgörande för Designtorgets affär. Men det spelar också stor roll var kunderna möter det. Det blev tydligt när Designtorget flyttade Uppsalabutiken från köpcentrumet Gränby till ett centralt cityläge. Försäljningen ökade kraftigt trots att butiksytan var ungefär densamma.

Den nya lokalen fungerade bättre för verksamheten, men flytten placerade också Designtorget i ett annat sammanhang. I city finns andra butiker inom design, heminredning och presenter. Närheten behöver inte bara innebära konkurrens. Flera verksamheter kan tillsammans ge kunderna större anledning att söka sig till området.

Designtorget vill öppna fler fysiska butiker och undersöker bland annat möjligheter i mellanstora städer. Erfarenheten från Uppsala är därför viktig. Expansion handlar inte bara om hur många butiker företaget kan öppna. Det gäller att öppna rätt butik på rätt plats.

Storsäljaren som har överlevt i 30 år

Barnstolen Hannie visar hur en ny produkt kan få snabb fart. Men Malin berättar också om en helt annan sorts storsäljare. År 1996 kom en formgivare till Designtorget med en vikbar insynsskärm för fönster. Produkten togs in i sortimentet och började säljas. Och den fortsatte att sälja.

När formgivaren många år senare inte längre ville ansvara för tillverkningen stod Designtorget inför ett val: Låta produkten försvinna eller hitta ett sätt att behålla den. Företaget tog över produktionen och började i stället betala royalty till formgivaren.

– Vi har sålt den sedan 1996. När formgivaren inte längre ville sköta tillverkningen tog vi över den. Produkten var helt enkelt för viktig för oss för att försvinna ur sortimentet.

30 år efter att den kom in finns den fortfarande bland storsäljarna.

– Jag tycker att det är lika fascinerande som när en helt ny produkt kommer in och snabbt blir en storsäljare.

De två produkterna visar olika sidor av samma inköpsarbete. Det gäller att upptäcka det nya och våga ge det en chans, men också att förstå värdet av sådant som redan har visat att det håller. För Malin har yrkesrollen samtidigt blivit mer krävande i takt med att handeln har förändrats. Produktkunskap, leverantörsrelationer och prissättning är fortfarande grunden, men behöver kombineras med flexibilitet och förmågan att förstå nya förutsättningar.

Det går inte längre att bara säga: ”Så här brukar vi göra.” Man måste vara beredd att tänka om.

– Det går inte längre att bara säga: ”Så här brukar vi göra.” Man måste vara beredd att tänka om.

När Designtorget startade 1993 handlade affärsidén om att ge nya formgivare en väg till marknaden. Mer än tre decennier senare är grunduppgiften densamma. Men åren har också gett företaget en annan lärdom:

Att hitta nästa storsäljare är viktigt. Att förstå varför en produkt fortsätter att sälja kan vara minst lika värdefullt.