Från kundinsikt till cirkulär affär – så byggde Synsam sin second hand-satsning

För drygt tio år sedan började Synsam utmana flera av de sanningar som länge präglat optikbranschen. Traditionellt hade kunderna köpt ett par glasögon och sedan återkommit några år senare när synen förändrats eller det var dags att byta bågar.

Men när Synsam undersökte vad kunderna faktiskt efterfrågade framträdde en annan bild.

Det kanske mest oväntade var att kunderna såg bra syn som en hygienfaktor. Att optikern skulle hjälpa dem att se bra tog de för givet. Det som verkligen påverkade valet handlade i stället om att hitta rätt bågar, rätt stil och rätt glasögon för olika delar av livet.

– Vi insåg att kunden hade flera behov. Man kanske behöver ett par glasögon vid datorn, ett annat när man kör bil och ett tredje i solen, säger Krister Duwe, vd för Synsam Sverige och vice vd för Synsam Group.

För vissa handlade det om olika funktioner. För andra om stil, personligt uttryck och möjligheten att kunna variera sig. Synsam insåg att kunderna inte efterfrågade fler glasögon för sakens skull. De ville ha större frihet att välja rätt glasögon för rätt tillfälle.

Det blev grunden för abonnemangsmodellen, som lanserades för tio år sedan. I stället för att köpa glasögon vid enstaka tillfällen kan kunderna abonnera på flera par, fördela kostnaden över tid och byta när behoven förändras.

Christer Duwe, vd, Synsam

Många sa att det aldrig skulle fungera. Man kan hyra en bil, men inte glasögon

Christer Duwe

vd Synsam Sverige

När abonnemangsmodellen lanserades möttes den av skepsis, både inom företaget och i branschen.

– Många sa att det aldrig skulle fungera. Man kan hyra en bil, men inte glasögon, berättar Krister Duwe.

Kunderna visade något annat. Modellen växte och står i dag för mer än hälften av Synsams omsättning.

Men framgången skapade också ännu en möjlighet.

När returflödet blev en affärsmöjlighet

När abonnemangskunderna bytte glasögon kom allt fler bågar tillbaka till Synsam. Många var fortfarande i mycket gott skick. För Synsam väckte det en annan fråga:

Här fanns en värdefull resurs som redan var producerad, använd och uppskattad. Hur kunde man förlänga livslängden på bågarna på ett sätt som både skapade kundnytta, bidrog till hållbarhet och samtidigt var lönsamt?

– Här hade vi produkter som kom tillbaka i väldigt fin kvalitet, säger Unni Olldén, Chief Supply Chain Officer på Synsam Group.

Om bågarna kunde återställas till samma kvalitet som nya produkter skulle de kunna få ett nytt liv hos en ny kund. Det blev startpunkten för Synsams second hand-satsning.

Till en början rekonditionerades bågarna lokalt i den första second hand-butiken. I dag sker arbetet i en central verkstad. där bågarna putsas, justeras och återställs till ett neutralt skick innan de skickas tillbaka ut till butik. Verksamheten har byggts ut steg för steg i takt med att volymerna vuxit.

Second hand-konceptet testades först i liten skala genom en pilotbutik i Linköping. När kundernas intresse bekräftade att idén fungerade byggdes konceptet successivt ut med särskilda Recycling Outlet-butiker. I dag har Synsam 14 sådana butiker runt om i landet.

Från återbruk till ett bredare kunderbjudande

Men ambitionen var aldrig att skapa en separat affär vid sidan av Synsam.

Vi ville inte byta ut en kund mot en annan kund. Vi ville tillföra någonting och nå nya kunder

Christer Duwe

vd, Synsam Sverige

Second hand utvecklades snabbt till något större än ett återbruksprojekt. För Synsam handlade satsningen inte bara om att ta tillvara produkter som redan fanns i systemet. Den skapade också möjligheten att bredda erbjudandet och nå kundgrupper som företaget tidigare haft svårare att attrahera.

De återbrukade bågarna gjorde det möjligt att erbjuda fler prispunkter, fler valmöjligheter och ett bredare sortiment. För vissa kunder handlade det om hållbarhet. För andra om design, varumärken eller möjligheten att hitta kvalitetsbågar till en lägre kostnad.

– Vi ville inte byta ut en kund mot en annan kund. Vi ville tillföra någonting och nå nya kunder, säger Krister Duwe.

Det var också därför företaget valde att först utveckla second hand-erbjudandet i särskilda Recycling Outlet-butiker. På så sätt kunde konceptet testas utan att påverka den ordinarie affären.

När erfarenheterna började summeras såg Synsam något intressant. De kunder som valde second hand ersatte inte företagets befintliga kunder. Snarare tillkom nya målgrupper. Det banade väg för nästa steg.

I stället för att behandla second hand som ett separat koncept började företaget successivt integrera erbjudandet i de ordinarie Synsam-butikerna. I dag finns återbrukade bågar sida vid sida med nya produkter.

Second hand blev därmed inte en parallell verksamhet. Den blev en naturlig del av huvudaffären.

– Det handlar om att kunna erbjuda ett bredare koncept och inte stänga ute kunder på grund av pris eller personliga preferenser, säger Unni Olldén.

För Synsam är second hand därmed inte enbart ett hållbarhetsinitiativ, utan också en möjlighet att utveckla den befintliga affären.

Förtroendet byggdes i verkstaden

Idén var lovande. Men för att den skulle fungera i praktiken krävdes något ännu viktigare: kundernas förtroende.

En återanvänd båge måste upplevas som lika trygg att köpa som en ny. Därför byggde Synsam successivt upp en kvalitetsprocess som i dag är en central del av affären.

Unni Olldén, Chief Supply Chain Officer, Synsam

I den centrala verkstaden rekonditioneras bågarna innan de skickas vidare ut till butik. De rengörs, putsas, justeras och återställs till en neutral form. Målet är att kunden ska möta en produkt som ser ut, känns och fungerar som om den vore ny.

Det här är ett hantverk. Det kan ta upp till sex månader att lära sig arbetet.

Unni Oldén

Chief Supply Chain Officer, Synsam Group

Arbetet är betydligt mer avancerat än många kanske tror.

– Det här är ett hantverk. Det kan ta upp till sex månader att lära sig arbetet och nå rätt produktivitet med rätt kvalitetsnivå, säger Unni Olldén.

Materialen måste bedömas noggrant. En båge kan se fin ut men ändå ha förändrats genom ålder och användning. Alla produkter lämpar sig därför inte för ett nytt liv.

När bågarna kommer ut i butik granskas de på nytt innan de möter kunden. Butikspersonalen fungerar som ytterligare ett kvalitetsfilter och skickar tillbaka produkter som inte lever upp till kraven.

–Medarbetarna i butik är också väldigt måna om att det ska vara en bra produkt som vi säljer till slutkunden, säger Unni Olldén.

Enligt Synsam ligger återkopplingen från butikerna på promillenivå och reklamationer från slutkunder är i princip obefintliga.

För andra handelsföretag är det en viktig lärdom. Att bygga en cirkulär affär handlar inte bara om att få tillbaka produkter. Minst lika viktigt är att skapa processer, kompetens och kvalitetskontroller som gör att kunden känner samma trygghet som vid köp av en ny vara.

”Fem procent strategi och 95 procent genomförande”

Second hand-affären är också ett exempel på något annat som återkommer flera gånger när Synsam beskriver sin utveckling; företagskulturen.

När Krister Duwe och Unni Olldén berättar om företagets resa handlar det sällan om perfekta planer eller långa utredningar. I stället återkommer de till vikten av att våga testa, utvärdera och justera längs vägen.

Internt sammanfattas arbetssättet med en formulering som blivit något av ett mantra: Fem procent strategi och 95 procent genomförande.

Det handlar inte om att strategin saknar betydelse. Tvärtom. Men när riktningen är satt läggs kraften på att få saker att hända i verkligheten.

Det syns i flera av Synsams satsningar. Abonnemangsmodellen möttes initialt av skepticism, både internt och externt. Second hand började som en pilotbutik innan konceptet skalades upp. Och AI Eyewear startade som ett eget butikskoncept innan det senare integrerades i de ordinarie Synsam-butikerna.

När Synsam senare såg större möjligheter att utveckla erbjudandet inom den ordinarie verksamheten valde man att integrera AI Eyewear i de vanliga Synsam-butikerna. Samma synsätt präglar även arbetet med second hand: Våga satsa när man tror på en idé, men också förändra upplägget när man ser en bättre väg framåt.

Kundinsikten som förändrade affären

När Krister Duwe får frågan om vad andra handelsföretag kan lära av Synsams resa återkommer han till samma punkt som startade hela förändringsarbetet; kunden.

Det är den som förstår kunden bäst som kommer att vinna.

Christer Duwe

vd, Synsam Sverige

Det var inte second hand som kom först. Det var inte heller abonnemangen. Allt började med att Synsam försökte förstå vad kunderna faktiskt efterfrågade och hade modet att ifrågasätta invanda sanningar.

Insikten var att synkorrigeringen i sig inte var det som engagerade kunderna mest. Att få hjälp att se bra tog de nämligen för givet. Det som verkligen påverkade deras val handlade om stil, flexibilitet och möjligheten att använda olika glasögon i olika delar av livet.

– Det är den som förstår kunden bäst som kommer att vinna, säger Krister Duwe.

Synsams resa visar vad som kan hända när man utgår från kundernas behov, vågar testa nya lösningar och är beredd att justera kursen när verkligheten ger ny information.

När regelverken blir en affärsfråga

När Synsam blickar framåt handlar utmaningarna inte bara om kunder, sortiment och affärsutveckling. Minst lika viktigt är att hänga med i regelverk som blir allt mer komplexa.

Därför använder företaget Svensk Handels stöd inom bland annat HR- och arbetsrättsfrågor, samtidigt som man följer organisationens arbete med handelns villkor och framtidsfrågor.

Ett aktuellt exempel är de kommande EU-reglerna för förpackningar. För många låter det kanske som en teknisk detalj. För Synsam kan det få mycket konkreta konsekvenser. Företaget säljer stora mängder kontaktlinser, små produkter som skickas i små förpackningar.

När reglerna skärps kring hur mycket luft som får finnas i ett paket uppstår helt nya frågor. Hur skickar man en kontaktlinsförpackning som knappt är större än produkten själv? Hur ska speditörerna kunna hantera försändelserna? Och hur gör man det utan att kostnaderna skenar?

– Vi hade faktiskt uppe frågan med en av våra speditörer så sent som i veckan, berättar Unni Olldén.

Det är den typen av frågor där Synsam ser värdet av att handeln samlar sina erfarenheter och kan tala med en gemensam röst. För många företag är det svårt att påverka regelutvecklingen på egen hand. Tillsammans blir det betydligt enklare att lyfta fram vilka konsekvenser nya regler faktiskt får i vardagen.