Bagaren och Kockens tillväxtresa: ”Undvik att bli kopierbar” 

Man blir ofta förvånad när man hör om vår storlek – och vi gillar det! 

Malin Tedsjö

Sales & marketing director , Bagaren och Kocken

– Man blir ofta förvånad när man hör om vår storlek – och vi gillar det! 

När Malin började som marknadschef 2015 var hon först in på marknadsavdelningen. Hon fick bygga strategi och organisation från grunden. Egmont gått in som ägare och organisationen höll på att utvecklas från det grundarstyrda bolaget. Men själva idén bakom Bagaren och Kocken har inte förändrats.  

– Bolaget är byggt på kärleken till produkterna. Vi brinner för vårt sortiment och matlagning och det är där vårt fokus har legat. Att bygga en stark och stabil position inom köksnörderi. I övrigt kanske vi inte hörs och syns mest utan vi säger något när vi har något att säga. Det gör att vi är trovärdiga och det gillar leverantörerna, personalen och kunderna.  

Malin Tedsjö, Sales & marketing director, Bagaren och Kocken

Hur växer man då kraftigt utan att tappa det som gjorde företaget speciellt från början? Och vad måste man vara beredd att ändra längs vägen? 

Allt började med en röd KitchenAid 

Historien om Bagaren och Kocken börjar 2005, hemma hos Hanna och Ulf Kihlberg i deras villa i Göteborg. Hanna ville ha en röd köksmaskin från KitchenAid. Ulf tyckte att den var för dyr i svenska butiker, köpte en från Tyskland och tog samtidigt hem några extra som han sålde på Blocket. Där någonstans föddes Bagaren och Kocken. 

E-handeln kom först. Den första fysiska butiken öppnade Hanna och Ulf av ett rent praktiskt skäl: De ville slippa stå hemma i villan och packa varor. Med en egen lokal fick verksamheten en bas. Eftersom Hanna var duktig på att driva butik blev det också en fysisk butik, som fortfarande finns kvar i Göteborg och som enligt Malin har blivit en destination för mat och bak-intresserade! 

”Det är inte så lätt att kopiera en känsla” 

Redan tidigt funderade företaget på vem kunden skulle möta om Bagaren och Kocken faktiskt var en person. 

Malin beskriver någon med glimten i ögat, som står på kundens sida, älskar matlagning och produkterna och nästan känns som en kompis. Den personligheten har företaget försökt behålla även när verksamheten vuxit. 

– Vi vill ha mycket människor i bild och produkterna ska användas. Det ska inte alltid vara så tillrättalagt och fint, utan snarare levande, äkta och relaterbart. Det tror jag också är det som gör oss svåra att kopiera. Det är inte så lätt att kopiera en känsla.  

Vi vill vara bäst på att skapa engagemang i och inspiration kring produkterna vi säljer – driva efterfrågan, inte bara följa den. 

Malin Tedsjö

Sales & marketing director, Bagaren och Kocken

Samma tanke finns i sortimentet. Bagaren och Kocken tar inte automatiskt in allt en leverantör erbjuder. Produkten ska passa in och ge kunden ett värde. Samtidigt måste lönsamhet, frakt och lagerhantering fungera. Helst ska medarbetarna själva också gilla det de säljer. 

Men ambitionen sträcker sig längre än att fånga en efterfrågan som redan finns. 

– Vi vill vara bäst på att skapa engagemang i och inspiration kring produkterna vi säljer – driva efterfrågan, inte bara följa den. 

Nu äger kunden köpresan 

Malin har arbetat med e-handel i 18 år. När frågan kommer om hur kundbeteendet har förändrats skrattar hon. Det har hänt en del. 

– Jag minns när jag började på Bagaren och Kocken. Då ringde kunderna in och vi fick hjälpa dem att lägga en order. 

Men den stora förändringen är inte bara att kunderna blivit mer digitala. Den handlar om vem som har kontroll. Förr handlade mycket av marknadsföringen om hur företaget skulle hitta kunden. Nu är frågan snarare hur företaget blir hittat och valt när kunden själv söker, jämför och fattar sitt beslut. 

– Kunden äger plötsligt köpresan. Hur säkerställer vi att vi är en del av den? Vi måste ha de tekniska förutsättningarna för att ens vara valbara, men också lägga ännu mer energi på att faktiskt bygga varumärke. Annars glöms vi bort ganska snabbt. 

Det har fått konsekvenser både för tekniken och marknadsföringen. Under de senaste tre åren har Bagaren och Kocken bland annat bytt plattform och förbättrat affärssystemet. Företaget har också flyttat pengar från low funnel och sista klick till mer varumärkesbyggande marknadsföring. Hon pekar på fler sökningar på varumärket, mer trafik, bättre konvertering och lägre klickkostnader som effekter. 

Fördubblingen hon hellre hade varit utan 

Vi har verkligen gått från att vi vill växa och bli stora till att tillväxt utan lönsamhet inte är tillväxt. 

Malin Tedsjö

Under pandemin 2020 fördubblade Bagaren och Kocken sin omsättning. Fler människor lagade mat hemma, konkurrenter hade slut i lager och företaget var väl rustat. Behovet av kampanjer minskade och Bagaren och Kocken kunde ta bättre betalt. Det låter som ett drömläge för en e-handlare men den snabba tillväxten skapade hård belastning i en redan ovanlig situation. Samtidigt som efterfrågan sköt i höjden behövde verksamheten på lagret fortsätta fungera under pandemin. Sedan vände marknaden. Konkurrensen hårdnade och marginalerna pressades. Bagaren och Kocken behövde börja se på lönsamhet med nya ögon. 

Det räckte inte längre att veta marginalen på varje produkt. Företaget började i stället fokusera på orderlönsamhet: Vad gör hela ordern lönsam när pris, hantering och andra kostnader räknas in? 

– Vi har verkligen gått från att vi vill växa och bli stora till att tillväxt utan lönsamhet inte är tillväxt. 

Tillväxtambitionen ligger fast. Bagaren och Kocken vill fortsätta ta marknadsandelar, men inte till varje pris. 

Kundklubben ska inte köpa lojalitet med rabatter 

Samma vilja att ifrågasätta invanda arbetssätt återkommer i synen på kundlojalitet. 

Före sommaren lanserade Bagaren och Kocken en ny kundklubb. En sak stod klar från början: Den skulle inte bli ännu en rabattklubb. 

I stället försöker företaget bygga engagemang kring kundernas intresse för matlagning. Medlemmarna kan lägga upp recept och bilder, gilla, dela och kommentera. De kan också få förtur till evenemang. När Bagaren och Kocken arrangerade en ramenworkshop med Jimmy Guo och Broth Boy fick de bästa kunderna möjlighet att köpa biljetter först. 

Det väcker en större fråga: Vad är egentligen en lojal kund? 

– Är den lojal bara för att den återköper? Eller är det att den har öppnat nyhetsbrevet och klickat på något inlägg i communityt eller lajkat ett inlägg på Instagram som faktiskt driver lojalitet? 

En kund kan med andra ord köpa köksprodukter ganska sällan och ändå ha en relation till företaget mellan köpen. Saknas den relationen blir priset desto viktigare. 

– Så länge du inte skapar någon form av känslomässigt avtryck tror jag att det är pris som gäller. Det måste finnas andra anledningar till varför kunden vill komma tillbaka. 

AI ska frigöra tid till annat 

Bagaren och Kocken använder redan AI på flera områden. Det handlar bland annat om viss produkttext och bildredigering, orderförslag, kampanjplanering och delar av prissättningen. 

Men målet är inte att automatisera allt som går. 

– Vi är inte ett av de företag som tänker att målsättningen är att allt ska skötas med AI. Vi ska effektivisera där vi kan använda vår personal till andra saker som ger mer värde. 

Företaget har också arbetat med kvaliteten på den data som tekniken använder. AI blir, som Malin konstaterar, inte bättre än informationen som matas in. 

Kundservicen visar samma avvägning. Frågan om var en order befinner sig går att effektivisera. Men kunden som vill veta vilken kaffemaskin som passar kaffet hen tycker om kan fortfarande ha nytta av mänsklig hjälp. 

Och mitt i AI-utvecklingen tror Malin på en motrörelse. 

– Jag vill tro att det kommer någon form av motpol. En törst efter mänsklig kontakt och autenticitet. 

Hon tror också att fysisk närvaro kan få ett uppsving, kanske inte nödvändigtvis i formatet av en traditionell butik men ett behov för fysisk kontakt med varumärket. Det ligger nära det Bagaren och Kocken försökt behålla under tillväxten: Den personliga känslan. 

När företaget växer blir frågorna fler 

Med storleken har också ansvaret vuxit. Malin Tedsjö beskriver hur Bagaren och Kocken har flyttat fram positionerna inom hållbarhet. I e-handeln handlar det bland annat om att inte skicka onödig luft, välja produkter som håller och ge kunderna tillräcklig information för att minska onödiga returer. Leverantörerna ska dessutom skriva under företagets Code of Conduct. 

Men hållbarhetsområdet innehåller också ett omfattande regelverk. Där använder företagets hållbarhetsansvariga stöd från Svensk Handel. 

– Där är vi väldigt tacksamma för samarbetet med Svensk Handel, för det är en djungel. 

Även inom HR använder Bagaren och Kocken medlemskapet. Företaget tar vägledning från Arbetsgivarguiden och kan ringa Svensk Handels jour när frågor uppstår. Stödet har blivit särskilt värdefullt när personalstyrkan vuxit. 

”Var inte kopierbar”  

Börja inte klättra på en stege som någon annan redan klättrar på. Det är väldigt krångligt att försöka klättra förbi. Ställ upp er egen stege och börja er egen klättring. 

Malin Tedsjö

 Efter elva år på Bagaren och Kocken, och en resa från omkring 60 miljoner till drygt en miljard i omsättning, har Malin Tedsjö samlat på sig en del erfarenheter. Vad skulle hon säga till den som precis har börjat bygga ett handelsföretag? 

Det första rådet är handfast: Se till att orderlönsamheten är skalbar. Där tror hon att många företag har trampat snett. 

Det andra är svårare att sätta in i ett kalkylark. 

– Vad är det som gör att du inte är kopierbar? Vad är den skillnaden som definierar dig? Håll stenhårt i den och bygg den stark. 

Sedan kommer rådet som också sammanfattar mycket av Bagaren och Kockens egen resa: 

– Börja inte klättra på en stege som någon annan redan klättrar på. Det är väldigt krångligt att försöka klättra förbi. Ställ upp er egen stege och börja er egen klättring. 

En röd KitchenAid. Några extra maskiner sålda på Blocket. Paketen som blev för många för att packa hemma i villan. Drygt 20 år senare omsätter Bagaren och Kocken över en miljard. 

Men kanske finns en del av förklaringen till tillväxten just i det som företaget fortfarande inte vill växa ifrån: 

Att känna sig som Bagaren och Kocken.