Care of Carl vägrar prisracet: ”Vi ska fortfarande vara det lilla företaget” 

En kund i Berlin beställer en jacka från Care of Carl. Innan den når kunden ska den plockas, packas och lämna lagret i Borås. Någon plockar beställningen, någon packar den och den som har gjort jobbet lämnar en hälsning till kunden. Kommer jackan tillbaka går processen åt andra hållet: Paketet öppnas, produkten kontrolleras och görs i ordning igen. En skjorta som har provats kan till exempel behöva vikas och nålas om innan den får möta nästa kund. 

Det är en ganska småskalig bild av ett företag som inte längre är särskilt litet. Care of Carl säljer till kunder i 54 länder och har passerat 500 miljoner kronor i rullande omsättning. Ändå finns det praktiska navet kvar i Borås. Härifrån går beställningarna ut och hit kommer returerna tillbaka. Den manuella hanteringen finns kvar nära företaget, trots att kunderna numera finns långt utanför Sverige.  

Vi ska fortfarande vara det lilla företaget, det personliga, som bryr oss om varenda individuell kund. 

Mathias Ekström

vd, Care of Carl

För vd Mathias Ekström säger handpåläggningen något om vilket företag Care of Carl fortfarande vill vara.  

– Vi ska fortfarande vara det lilla företaget, det personliga, som bryr oss om varenda individuell kund. 

Mathias Ekström, vd Care of Carl

Det började med något som saknades på nätet 

Care of Carl grundades 2010. Grundaren Henning Källqvist arbetade som inköpare på Netonnet och hade ett stort intresse för framför allt mer dressat premiummode. E-handeln såg annorlunda ut då och den som sökte den typen av produkter och varumärken fick i stor utsträckning vända sig till den traditionella herrekiperingen eller varuhuset. Där såg Henning Källqvist en lucka. 

För att fylla den behövde det nystartade e-handelsföretaget vinna förtroende från två håll. Kunderna skulle vilja köpa premiumprodukter på nätet. Samtidigt skulle de exklusiva varumärkena känna sig trygga med att släppa in en ny återförsäljare. Det senare var långt ifrån självklart. Många av varumärkena arbetar med selektiv distribution och ställer höga krav på vilka som får representera dem. 

För Care of Carl har därför åren av relationsbyggande blivit en viktig del av affären. Förtroendet har vuxit fram över tid genom hur företaget arbetar med varumärkena och tar hand om deras position. 

– Det är otroligt mycket arbete bakom att få access, en relation och ett förtroende från de här varumärkena. 

Det skapar samtidigt en hög tröskel för den som vill kopiera upplägget. En ny aktör kan studera sortimentet och ringa samma leverantörer, men det betyder inte att dörren öppnas. Relationerna och förtroendet har tagit år att bygga. Det som var en utmaning när Care of Carl var nytt har därmed blivit en styrka, inte minst när företaget går in på nya marknader. 

Att växa utan att göra om allt 

Mathias Ekström hade en lång bakgrund inom e-handel när han kom till Care of Carl. På Ellos Group hade han flera roller, bland annat som CMO, och var med under förflyttningen från katalog och postorder till e-handel. Hos Care of Carl mötte han ett företag som redan hade hittat mycket av sin form. Det fanns en fungerande affär och en tydlig premiumposition som inte byggde på att ständigt locka kunderna med kampanjer och röda priser. 

– Det var den kärnan jag tyckte var så otroligt intressant. Den måste vi bevara. 

Uppgiften blev därför inte att komma in och rita om företaget från grunden. Den var snarare att se hur långt den redan etablerade idén kunde bära. Kunde samma sätt att bedriva handel fungera för betydligt fler kunder och i fler länder utan att Care of Carl på vägen blev ännu en bred e-handlare bland andra? 

Den frågan säger mycket om utvecklingen de senaste åren. Expansionen har inte bara handlat om vilken marknad som står näst på tur, utan lika mycket om vad som ska följa med dit. Företaget har varit lönsamt sedan starten, har de senaste åren vuxit med omkring 8–10 procent per år och har passerat 500 miljoner kronor i rullande omsättning. Föregående år sålde bolaget till 54 länder. 

Det handlar alltså inte om tillväxt till varje pris. Snarare om en stadig förflyttning där den större affären fortfarande ska kännas igen som Care of Carl. 

Över 50 länder, men det praktiska navet är kvar 

Att sälja internationellt betyder samtidigt inte att kunder i olika länder vill handla på exakt samma sätt. En kund i Sverige kan ha andra förväntningar på betalning och leverans än en kund i Tyskland, Polen, Schweiz eller Storbritannien. Därför anpassar Care of Carl de praktiska lösningarna efter hur kunderna är vana att handla på respektive marknad. 

Det kan låta motsägelsefullt, men syftet med anpassningarna är det motsatta: Kunden ska känna igen Care of Carl oavsett var köpet görs. 

– Upplevelsen är alltid exakt densamma. 

Lösningarna bakom köpet kan alltså skilja sig åt, medan Care of Carls position och uttryck ska bestå. På den praktiska sidan finns Borås fortfarande i mitten. Paketen skickas därifrån och returerna kommer tillbaka dit. 

För en handlare slutar inte kundens upplevelse när betalningen är genomförd. Den fortsätter när produkten packas och när paketet öppnas hemma. Om något skickas tillbaka fortsätter den i hur returen tas om hand. Det är där en detalj som den omnålade skjortan får större betydelse: Kunden som beställer den nästa gång ska möta en produkt som återigen är i ordning. 

Frestelsen finns i de små besluten 

När ett företag växer dyker det samtidigt upp goda skäl att börja göra lite annorlunda. Ett enklare emballage förbättrar kalkylen. En billigare transportlösning kan kortsiktigt göra en ny marknad mer lönsam. Och när konkurrenterna lockar med stora rabatter ligger det nära till hands att svara på samma sätt.  

Det största har nog varit att våga vara så konsekventa i det vi gör, att kunna säga nej och aldrig gå utanför kärnan. 

Ett enskilt sådant beslut förändrar knappast ett företag. Men efter tillräckligt många riskerar kunden att möta någonting annat än det man en gång ville bygga. För Mathias Ekström blir utmaningen därför att skilja den effektivisering som verkligen gör verksamheten bättre från den som börjar nagga erbjudandet i kanten. 

– Det största har nog varit att våga vara så konsekventa i det vi gör, att kunna säga nej och aldrig gå utanför kärnan. 

Stil är den röda tråden i affären 

Det personliga finns på fler ställen än vid packbordet. Stil löper som en röd tråd genom affären: Från vilka varumärken och produkter som väljs in till hur kunden får hjälp att hitta rätt. I en bra fysisk specialistbutik finns någon som känner sortimentet, förstår stil och kan guida kunden. På nätet måste samma gamla handelsuppgift lösas på nya sätt. 

För Care of Carl handlar det därför inte bara om att sälja ett nytt plagg eller en ny produkt. Kunderna kommer också för intresset för stil, varumärken och fina saker. Med omkring 250 varumärken blir uppgiften inte bara att lägga ut ett stort sortiment på en sajt, utan att välja, inspirera och hjälpa kunden att upptäcka det som passar den egna smaken. 

Ett av verktygen är Min stil, en funktion som ska ge kunden en mer personlig version av butiken. Tanken är att kunden ska uppleva ett urval som är kurerat för just den personen, både på sajten och i marknadsföringen. Kunden kan slå på eller av funktionen och bakom den finns egenutvecklade lösningar med AI och maskininlärning. 

Tekniken är modern, men grundtanken är inte särskilt ny. Den som går in i en bra herrekipering förväntar sig inte bara hyllor fulla med varor. En kunnig handlare hjälper kunden att hitta det som passar. I den digitala butiken försöker Care of Carl göra något liknande, fast för många kunder samtidigt. 

En annan del av samma tanke är Carl Magazine, företagets digitala kundtidning med redaktionellt innehåll om stil, inspiration och produkter. Magasinet låter företaget prata om sådant som kunderna är intresserade av även när det inte finns ett omedelbart köp i andra änden.  

Vi har inte stora, feta gröna köpknappar överallt.

En kund kan läsa en artikel och lämna sajten utan att köpa någonting. En annan funderar kanske på en produkt och hittar den i ett redaktionellt sammanhang där det går att få mer inspiration. Innehållet och handeln hänger ihop, men varje artikel behöver inte skicka läsaren raka vägen till kassan. 

– Vi har inte stora, feta gröna köpknappar överallt, vi är lite mer subtila och försöker hjälpa våra kunder. 

Mathias Ekström beskriver ett ekosystem där produkterna, magasinet och personaliseringen hänger samman. För kunder som tycker om stil och vill hitta fina produkter kan själva letandet och inspirationen vara en del av upplevelsen, snarare än bara vägen fram till en transaktion. 

Där finns också en fråga med relevans långt utanför premiumsegmentet: Om kunden kan köpa samma eller en liknande produkt någon annanstans, vad tillför handlaren mellan produkten och kunden? Hos Care of Carl finns en del av svaret i urvalet och varumärkena, men också i kunskapen, inspirationen och hjälpen att hitta rätt. 

”Köp färre grejer, köp bättre grejer” 

Det resonemanget får ytterligare en dimension när samtalet kommer in på hur länge en produkt ska leva. 

– Köp färre grejer, köp bättre grejer. 

Det är en formulering som sticker ut från någon som leder ett företag som trots allt lever på att sälja. Men hos Care of Carl har synen på kvalitet fått konsekvenser även efter att produkten lämnat lagret. Produkterna kommer med information om hur de kan tas om hand och behålla sitt värde. För vissa produkter får kunden också med vårdprodukter, som skovård, sneakerkit eller skoblock. 

Den som köper ett par kostymbyxor kan få pengar till att gå till skräddaren och anpassa dem. Logiken är enkel: Kläder som passar kommer sannolikt att användas längre. Saker som aldrig känns riktigt rätt riskerar i stället att bli hängande. 

Synen på livslängd börjar därför inte när någon vill sälja en produkt begagnad. Den börjar med vad som väljs ut till sortimentet, hur kunden använder och tar hand om köpet och kan fortsätta den dag den första ägaren inte längre vill ha produkten. 

Pre-owned har blivit en affär  

Det är där Care of Carls satsning på pre-owned kommer in. Grundtanken ligger nära resten av verksamheten: Köpa bättre produkter, använda dem och ta hand om dem, och låta dem få en ny ägare om de inte längre används. 

Vi har gått över 10 procent av vår omsättning med pre-owned. Det är jag väldigt stolt över.

Satsningen sträcker sig dessutom längre än kläder. Där finns bland annat väskor och klockor, och verksamheten kan innefatta varumärken som företaget inte säljer som nya. Det som hade kunnat stanna som ett cirkulärt sidoprojekt har därmed utvecklats till en betydande del av affären.  

– Vi har gått över 10 procent av vår omsättning med pre-owned. Det är jag väldigt stolt över.

Företaget arbetar med flera modeller inom pre-owned. En del produkter köps tillbaka medan annat säljs på kommission, och verksamheten är lönsam. 

Det väcker samtidigt en intressant fråga. Om samma handlare både vill sälja en ny kvalitetsprodukt och erbjuder kunden möjligheten att köpa begagnat, borde de två affärerna inte åtminstone ibland stå i vägen för varandra? 

Mathias Ekström ser inte den motsättningen. 

– Pre-owned är verkligen bara ett komplement, inte en konkurrent. 

Där finns kanske också en av de mer handfasta lärdomarna för andra handlare som funderar på pre-owned. Cirkulär handel behöver inte börja som ett separat hållbarhetsprojekt bredvid den ordinarie verksamheten. Om affären redan bygger på kvalitet, produktvård och lång livslängd kan andrahandsförsäljningen i stället bli en fortsättning på samma resonemang. 

Att växa på sitt eget sätt 

Mycket har förändrats sedan Care of Carl startade 2010. Företaget har fått kunder över stora delar av världen, passerat en halv miljard kronor i omsättning, utvecklat egna tekniska lösningar och byggt en växande affär inom pre-owned. 

Men genom Mathias Ekströms berättelse återkommer egentligen samma frågor i olika former: Vad vill man själv vara bra på? Vad ger kunden anledning att välja just oss? Och när stora delar av branschen rör sig åt ett håll, måste man alltid följa efter? 

För Care of Carl har svaret hittills inte varit att försöka vinna varje affär med lägsta pris. Företaget lägger i stället kraft på sådant som är svårare att fånga i en prisjämförelse: Att välja ut varumärken och produkter som kunderna tycker om, inspirera kring stil och hjälpa dem att hitta rätt, vårda relationerna till leverantörerna och ta hand om både kunden och produkten också efter det första köpet. 

Det finns en intressant logik i det. Om kunderna tycker om fina saker behöver handlarens uppgift inte bara vara att få dem att köpa mer. Den kan också vara att hjälpa dem att hitta sådant de verkligen vill ha, använda det länge och kanske en dag låta någon annan ta över. 

Det säger också allt om hur Care of Carl vill konkurrera: Inte genom att vinna varje enskilt köp, utan genom att vara den butik kunden vill återvända till nästa gång det är dags att hitta något riktigt bra.