Offsite retail media – frågorna du behöver ställa

Budskapet från Schibsteds scen var tydligt: ni har byggt en bra grund med on-site och in-store, men räckvidden är begränsad. Nästa steg är offsite – att nå kunderna utanför de egna kanalerna genom en publicists räckvidd. Sedan förvärvet av TV4 förra året är Schibsted Sveriges största medieekosystem och når, enligt egna uppgifter, 90 procent av befolkningen varje vecka. Det är ett starkt argument – men också precis det Schibsted har att sälja, vilket är värt att ha i åtanke.

Modellen bygger på det Schibsted kallar Schibsted Match. Kunddata, som telefonnummer och mejladresser från lojalitetsprogram, matchas mot Schibsteds databas med inloggade användare. På så sätt skapas en målgrupp som kan nås med annonsering, exempelvis genom en takeover-annons som visas innan besökaren kommer in på Aftonbladets förstasida.

Enligt Schibsted låg matchningsgraden på omkring 70 procent. För retailers och brands är det en viktig siffra att ta med i kalkylen, eftersom en del av kundbasen inte kan nås genom kanalen. Be därför om matchningsgraden för just er kundbas innan ni sätter budgeten.

Ticketmaster: från matchning till försäljning

Under träffen presenterade Schibsteds Mikael Kowalski och Felix Hessel, Performance Marketing Manager på Ticketmaster, ett samarbete mellan Schibsted, Ticketmaster och turnén Cirkus Brazil Jack. Via Aftonbladet nåddes 80 000 matchade personer och via TV4 Play 125 000. Under kampanjmånaden ökade besöken till biljettsidan med 25 procent och intäkterna med 27 procent jämfört med föregående månad.

Resultatet bygger på en jämförelse månad för månad. Den som överväger ett liknande erbjudande bör därför fråga vilken mätmetod som kommer att användas i den egna kampanjen – inte bara vilket resultat en tidigare kund har uppnått.

Den rättsliga grunden för att matcha kunddata mot en tredje parts användarregister berördes inte under presentationen. Det behöver inte innebära att det finns ett problem, men frågan bör stämmas av med den egna juristen innan avtalet skrivs under.

Ha koll på överexponeringen

En av de mest konkreta lärdomarna kom från Felix Hessel, som har erfarenhet av över 150 kampanjer tillsammans med Schibsted: en målgrupp kan bli för smal. En alltför hög annonsfrekvens mot en begränsad grupp kan ge sämre resultat.

Det är en viktig operativ insikt. En leverantör som erbjuder stor räckvidd har inte automatiskt svaret på var gränsen för överexponering går i just er kampanj.

Frågor att ställa innan ni går vidare

• Vilken matchningsgrad kan ni förvänta er för er egen kunddata?
• Hur ska kampanjens faktiska effekt mätas?
• Vilken rättslig grund finns för datamatchningen?
• Hur ska leverantören undvika att målgruppen överexponeras?

On-site och in-store retail media har begränsningar när det gäller räckvidd, mätning och möjligheten att nå kunden utanför köptillfället. Offsite kan bidra till att fylla det gapet – men bäst förutsättningar får den som ställer tydliga krav på sin mediepartner från början.