Retail media börjar leverera – men AI-agenter kan förändra spelplanen

Många retailers har gjort en liknande resa under de senaste två åren. De har börjat med on-site retail media, fortsatt med offsite och därefter tagit steget in i den fysiska butiken. Enligt Jacob Lovén ligger Sverige fortfarande efter flera andra europeiska länder när det gäller in-store retail media, vilket bland annat kan bero på de investeringar som krävs.

Samtidigt börjar experimentfasen gå mot sitt slut. När de särskilda testbudgetarna försvinner behöver satsningarna kunna visa faktisk effekt.

En marknad som konsolideras

Ett annat tecken på att marknaden mognar är konsolideringen bland leverantörerna. På flera europeiska marknader kombineras nu erbjudanden inom online och in-store retail media.

Utvecklingen kan ses som en följd av att retailers stegvis har lagt till flera olika partners. Det har skapat ett fragmenterat landskap med många leverantörer och kontaktpersoner, vilket kan göra det svårt att få ihop helheten.

Jacob Lovén lyfte bland annat fram samarbeten och sammanslagningar mellan aktörer som Broadsign och Mirakl samt Mediatool och ZetaDisplay. Syftet är att möta beställarnas efterfrågan på ett mer sammanhållet erbjudande med färre kontaktvägar.

En första branschgemensam mätning av investeringarna i retail media i Sverige är också på gång genom IAB Sverige, Svensk Handel och IRM. Enligt Lovén skapar konsolideringen samtidigt ett tillfälle för retailers and brands att se över och förhandla sina leverantörsavtal.

Kan annonsintäkterna påverka sortimentet?

Den andra delen av Lovéns spaning handlade om hur retail media kan påverka handelns affärslogik.

Han jämförde utvecklingen med en tv-kanal som tjänar mer på reklamen än på programinnehållet. Om annonsintäkterna blir tillräckligt viktiga finns en risk att sortimentet i större utsträckning påverkas av vilka leverantörer som betalar för synlighet.

Det kan i sin tur väcka frågor om transparens och konsumentens möjlighet att hitta den produkt som bäst motsvarar behovet.

AI-agenter kan bli en ny konkurrent

En annan central fråga var utvecklingen av AI-agenter som söker, jämför och handlar åt konsumenten.

När en AI-agent placerar sig mellan kunden och retailern kan den gå förbi delar av den trafik, annonsering och kundrelation som retailers har investerat i att bygga upp. Enligt Lovén är detta särskilt viktigt eftersom AI-agenter inte nödvändigtvis tar del av annonser på samma sätt som en mänsklig besökare.

Om en större del av kundernas sökande och köp flyttar till AI-agenter kan det påverka värdet av dagens retail media-erbjudanden. En affär som bygger på att väcka intresse genom annonser riskerar att förlora räckvidd när agenten väljer vilka produkter som ska presenteras för kunden.

Lovén beskrev också risken för en framtida arbitragesituation: retailern kan först behöva köpa trafik från en AI-aktör och därefter sälja exponering vidare till de varumärken som finns på plattformen. I det scenario han presenterade skulle en betydande del av marginalen kunna försvinna.

Tre frågor att börja arbeta med

Jacob Lovéns rekommendationer kan sammanfattas i tre punkter: 

1. Samla och presentera de effektsiffror ni redan har.
2. Se över leverantörsavtalen medan marknaden befinner sig i förändring.
3. Utse någon som ansvarar för frågan om agentdriven handel innan den blir akut.

Retail media mognar samtidigt som AI-agenter kan förändra förutsättningarna för affären. Lovéns poäng var att retailers and brands behöver förbereda sig för båda utvecklingarna.