In-store retail media: vad är butiken värd som mediekanal?

Jacob Lovén inledde med att agentisk handel hotar retail media-intäkterna online, medan butiken än så länge ligger utom räckhåll för agenterna. Han pekade också på att butiksdrivna kedjor som Lager 157, Søstrene Grene och Normal växer. Enligt norsk statistik som Jacob Lovén visade har rena e-handlares andel av onlineförsäljningen sjunkit från 42 till 26 procent på sex år. 

Jacob Lovén, Den Digitala Draken

– Butiken är på sätt och vis en trygg zon för retail media just nu. Det finns inte mycket agenter kan göra där ännu, Jacob Lovén 

Jacob Lovéns exempel visade både möjligheterna och riskerna med in-store retail media. Butiksradio och influencerinnehåll på skärmar har gett resultat, medan kylskåpsskärmar som dolde produkterna för kunderna slutade i en rättstvist. 

Vad krävs för att bygga in-store retail media? 

 Colin Lewis arbetar som rådgivare åt både varumärken och retail media-nätverk internationellt. Enligt honom bygger retail media på retailerns förstapartsdata, alltså kunddata från kassor, e-handel och lojalitetsprogram. Annonserna kommer i andra hand.  

Ingen förstapartsdata, då är det inte retail media

Colin Lewis

Retail Media Works

Colin Lewis, Retail Media Works

Colin Lewis lyfte tre utmaningar för retailers som vill bygga in-store retail media: 

• Investeringen. Skärmar är kostsamma, och valet mellan att köpa och att hyra får långsiktiga konsekvenser. 
• Tekniken. Bakom varje skärm finns system för innehåll, uppkoppling och mätning. 
• Köpbarheten. Mediebyråer väljer de kanaler som är enklast att köpa. 

Skärmens placering avgör också dess uppgift. Enligt Colin Lewis bygger en skärm vid entrén kännedom, medan en skärm i gången påverkar köpbeslutet. Han menar också att Norden inte ligger efter inom in-store retail media, och att USA är fel jämförelse när det gäller butiken. 

Nätverk kan ge mindre retailers räckvidd 

 Andreas Lind från Visualart och Magnus Malmsten från Bonnier News presenterade en modell där butiksskärmar säljs i vertikaler, till exempel hälsa, mode, familj och convenience. Tanken är att mindre retailers tillsammans ska kunna nå mediebyråernas budgetar. Ett exempel var en Klarna-kampanj som kombinerade Bonniers sajter med skärmar på NK och Åhléns.

Andreas Lind, Visual Art

Det är så mycket enklare för annonsörerna att köpa det som en vertikal.

Magnus Malmsten

Bonnier News

Välj annonsörer med omsorg 

 I panelen beskrev Marcus Lord från NK hur varuhuset väljer annonsörer utifrån vad som ger kunderna värde, och hellre bygger långa partnerskap än jagar snabba intäkter. Colin Lewis menade att många retailers först söker sig till annonsörer utanför sitt eget sortiment. Ofta är det mer lönsamt att börja med varumärken som redan finns i butiken och med dem som ligger nära, som betalningslösningar. Mätning var ett återkommande tema i panelen. NK inför sensorer för att kunna redovisa räckvidd och visningstid till sina annonsörer. 

 – Om du inte har den data nästa år tror jag inte att du kommer att vara en relevant aktör, Marcus Lord, retail media-ansvarig på NK.