Vangelis: Där tidlös design möter modernt uttryck

I showroomet på Grev Turegatan i Stockholm har Daniel Tornakull Åberg och hans team skapat en mötesplats för klassiskt herrmode med modern lätthet. Här hänger italienskt hantverk bredvid denim och vardagsplagg, och känslan är lika delar passion, precision och respekt för kläder som håller över tid.

Hur skulle ni själva beskriva Vangelis för någon som aldrig hört talas om er?

– Vangelis säljer dressade tidlösa plagg med hög kvalité. Vi rör oss mellan resell och retail och erbjuder en kurerad kollektion av herrkläder, både second hand och nytt, där varje plagg valts för sin design, passform och kvalitet. Vi är ett litet team med ett stort intresse för kläder och dess konstruktion, passform och kvalitet. För oss handlar det inte om vilket varumärke som står på etiketten, utan hur plagget känns hur det är gjort, hur det sitter och hur det håller över tid. Vi tar bara in herrkläder som känns rätt i tiden, fräscha och välgjorda från privatpersoner till provkollektioner och samples från italienska producenter. Utbudet sträcker sig från basplagg i naturliga material till handsydda napolitanska kavajer och kostymer. När någon kommer in till oss första gången vill vi inte att de ska tänka ‘det här är second hand’, utan snarare wow, vilka plagg! Att priserna är väldigt bra är en bonus.

Second hand-marknaden växer snabbt. Hur skiljer ni er från andra aktörer, och hur arbetar ni för att göra hållbar konsumtion tillgänglig och attraktiv för fler?

– Jag tror ingen annan lägger ner samma möda på varje enskilt plagg som vi gör. Varje plagg fotograferas noggrant och får en beskrivning som ofta går djupare än den ursprungliga, när plagget en gång såldes som nytt.

För oss är det viktigt att presentera plagget på ett intressant och korrekt sätt, Vårt mål är att kunden ska gilla plagget för vad det är, och inte tänka på hur använt eller hur fräscht det är.

När någon kommer in till oss första gången vill vi inte att de ska tänka ”det här är second hand”, utan snarare wow, vilka plagg!

Daniel Tornakull Åberg

VD Vangelis

Den sorteringen har vi redan gjort. Vi vill göra det enkelt och inspirerande att handla second hand, precis som i vilken butik som helst och du ska kunna söka enkelt på storlek, modell och passform.

När vi gör det jobbet rätt sänker vi tröskeln för dem som annars aldrig skulle köpa second hand. Då handlar det inte längre om nytt eller använt, utan om bra stil och kvalitet.

Och där är Vangelis som varumärke centralt. Vi tar bara in plagg som passar in i vårt uttryck och vår estetik, på så vis blir helheten starkare än varje enskilt varumärke.

Hur går det till när ni väljer vilka plagg som ska bli en del av sortimentet, och finns det någon särskild stil, tidsperiod eller känsla ni vill förmedla genom Vangelis?

– Vi tar in plagg från flera olika håll, från privatpersoner, butiker, tillverkare och ibland även från agenter och personer i branschen, som stylister eller influencers. Från privatpersoner handlar det ofta om kläder som använts väldigt lite och fortfarande känns helt rätt i tiden. Från butiker är det ofta plagg som köpts in i för stora volymer, snarare än gammalt lager.

Utöver det reser vi regelbundet till Italien för att köpa in prover, prototyper och överskott av mindre partier direkt från tillverkare. Det ger oss en unik bredd och en blandning mellan kostym, kavaj och dressade vardagsplagg.

Stilmässigt vill vi skapa något som kan beskrivas som ”classic menswear with a modern ease”. En balans mellan traditionellt skrädderi och avslappnade vardagsplagg. Hos oss hittar man en Neapolitansk kavaj i tweed hängandes bredvid en denimskjorta, och båda känns lika självklara för oss.

I slutändan handlar det om att bygga ett sortiment som speglar hur vi själva vill klä oss, tidlöst, bekvämt och med karaktär.

Ni säljer både genom ert showroom på Grev Turegatan 45 i Stockholm och på nätet – hur skiljer sig kundupplevelsen mellan de två, och vilken kanal ser ni störst potential i framöver?

– Online är vår tillväxtmotor. Det är där vi kan nå ut brett och växa, och vi har byggt vår hemsida på ett sätt som känns mer klassiskt retail, den är tydlig och enkel att navigera. Kunden ska kunna hitta rätt storlek och modell utan att behöva tänka, ungefär som i en välorganiserad butik.

Showroomet på Grev Turegatan 45 är däremot hjärtat i verksamheten. Här kan vi visa plaggen på ett helt annat sätt, prata med kunderna och bygga relationer. Vi har ofta runt tvåhundra artiklar i pipen som inte hunnit komma upp online ännu, och de kan vi visa direkt på plats. Det blir en mer levande upplevelse.

Det är också här vi bygger varumärket, i mötet, samtalet och känslan och de olika event vi har. Online kan vi växa, men det fysiska är det som skapar både förtroendet och förståelsen för vad Vangelis är.

På sikt har vi en egen butik som låter oss vara både analoga och digitala. Störst potential ligger online, men själen i varumärket finns i det fysiska tillsammans med kunderna.

Hur ser ni på framtiden för Vangelis, och vilka mål eller drömmar har ni för varumärkets utveckling de kommande åren?

Vi vill fortsätta växa med kvalitet och med långsiktighet som grund. Vårt mål är att få fler att välja second hand som förstahandsval. Vi lyckas kontinuerligt inspirera genom hur vi presenterar plaggen och hur enkelt det är att handla hos oss.

Vi ser Vangelis som mer än en butik. Vi vill fortsätta stärka Vangelis som varumärke med en egen ton och identitet där urvalet, bilderna och känslan tillsammans berättar vilka vi är och vad vi erbjuder.

Framöver vill vi öppna egen butik samtidigt som online fortsätter vara vår huvudkanal för tillväxt. Vi vill växa internationellt, särskilt i Europa och mot Italien, där mycket av vår inspiration och många av våra samarbeten med leverantörer kommer ifrån.

Om ni fick påverka politiken, vilka förändringar eller policyförslag skulle ni vilja se för att underlätta för hållbart mode och second hand-branschen i stort?

– Marginalbeskattningen (VMB) och regelverken kring second hand är onödigt krångliga och har inte hängt med. De behöver förenklas och moderniseras för att bättre passa dagens cirkulära handel.

Vi tycker också att momsen på begagnade varor borde ses över. När ett plagg redan har haft moms en gång, borde det finnas incitament att främja återbruk snarare än att ta ut moms på nytt

Ett konkret hinder vi märker när vi växer är hur svårt det är för företag att köpa begagnat. Så som kontorsmöbler och inredning. Som företag kan vi enkelt handla nytt och få ett kvitto direkt till redovisningen. Men köper vi något begagnat från en privatperson blir det mer komplicerat de kan inte ta kort, inte skriva kvitto, och betalningar via Swish kräver utlägg. I praktiken blir det lättare att köpa nytt än att köpa begagnat.

För att främja och snabba på en cirkulär konsumtion borde det vara tvärtom. Regelverken borde göra återbruk till det enkla och självklara valet för både företag och privatpersoner.