ASKET: Kvalitet, hållbarhet och butiksmöten som gör skillnad

De insåg att det handlade om tidlösa basplagg, garderobens ”arketyper”, och där föddes konceptet om en permanent kollektion. Efter något år föddes även viljan att förändra modeindustrin i grunden och visa att det går att skapa ett framgångsrikt klädföretag som tar ansvar för både människa och miljö. Jonatan Ehn, COO på Asket, förklarar: 

– Asket är ett syftesdrivet företag. Vi har en tydlig vision om vad vi vill förändra i mode industrin och har arbetat hårt med leverans kedjan, transparens och spårbarhet.

50 plagg: en strategi för kvalitet och hållbarhet

Kärnan i verksamheten är den permanenta kollektionen; en enda kollektion med 50 herrplagg och i nuläget omkring 20 damplagg. Plaggen består säsong efter säsong, men utvecklas och förfinas löpande. Plaggen ska vara tidlösa och hållbara och kunna användas under en lång tid.

– En permanent kollektion gynnar oss både syftesmässigt och finansiellt. Vi undviker reor som leder till onödiga köp, minimerar lager problem och kan driva verksamheten med ett mindre, men samtidigt mer fokuserat team.

Från e-handel till fysiska flaggskepp

De första åren var Asket ett renodlat ehan delsföretag, men 2021 öppnades den första butiken på Norrmalmstorg i Stockholm.

– Satsningen på fysiska butiker handlar främst om att stärka varumärket och skapa en närmare relation till kunderna, inte om att ersätta e-handeln. Vi ser våra butiker som flaggskepp som kompletterar vår digitala närvaro och skapar synergieffekter.

Satsningen på fysiska butiker handlar främst om att stärka varumärket och skapa en närmare relation till kunderna, inte om att ersätta e-handeln. Vi ser våra butiker som flaggskepp som kompletterar vår digitala närvaro och skapar synergieffekter.

Jonatan Ehn

COO, Asket

Fyra år efter öppnandet av den första butiken på Norrmalmstorg, lanserade Asket under våren 2025 en ny butik i London.

– Vår strategi är att bygga ett begränsat nätverk av fysiska butiker, en per nyckel marknad. Målsättningen på lång sikt är att ha ett tiotal butiker.

Höga krav på kvalitet och bemötande i varje möte

Asket ser också ett stort värde i att kunderna får möjlighet att uppleva kvaliteten innan köp. Jonatan utvecklar:

– Vi tycker att våra produkter håller en extremt hög kvalitet. Våra plagg tillverkas i samma fabrik som varumärken med en betydligt högre prispunkt och för att kunder verkligen ska få en känsla för kvaliteten behöver de få känna på plaggen.

En ytterligare fördel med den fysiska  butiken är personalen, som bidrar till en kundupplevelse som är svår att uppnå online.

– Vi lägger mycket resurser på att hitta rätt personer och utbilda dem, för det är ofta genom ett samtal med butikspersonalen som kunderna verkligen förstår både produkten och vad Asket står för, säger Jonatan.

Hållbar affärsmodell med realistiska mål för butiker

Asket öppnar endast butiker där det finns tydlig efterfrågan, medan huvuddelen av försäljningen fortsatt sker online. Varje butik ses som en långsiktig investering som ska kunna bära sig själv och bidra till hållbar tillväxt, snarare än kortsiktiga vinster.

– En butik kan initialt gå med förlust, men break-even och rimlig återbetalningstid är avgörande, särskilt då vi är ett oberoende bolag med begränsade resurser, säger Jonatan.