Retail Media Summit #3: Allianser, noobies och när Läckberg inte hittade sin egen bok

Det blev en eftermiddag fylld av energi, aha-upplevelser och ärliga berättelser när över hundra personer samlades för årets sista Retail Media Summit, arrangerad av Svensk Handel i samarbete med Schibsted. 

Stämningen var öppen och nyfiken. Panelisterna delade lika gärna missar som framgångar. Moderatorn Jacob Lovén inledde med att rama in frågorna. Handeln behöver nya intäktsströmmar – och retail media erbjuder just det. Men för att lyckas krävs fokus på lönsamhet, inte enbart tillväxt i omsättning. 

Moderatorn Jacob Lovén inledde med att rama in frågorna. Handeln behöver nya intäktsströmmar – och retail media erbjuder just det. Men för att lyckas krävs fokus på lönsamhet, inte enbart tillväxt i omsättning. 

– Handeln behöver nya intäktsströmmar – och de måste vara hälsosamma med höga marginaler. Det är på bottom line vi ska optimera, inte på topline, säger Jacob Lovén.

Ny studie: Svenska retailers ser sig själva som ”noobs” 

En färsk undersökning som Schibsted gjort bland svenska retailers visade att de flesta fortfarande är i startblocken. På en femgradig skala där ”1” är noob och ”5” är Amazon-nivå, placerade sig majoriteten på nivå 2–3. Ingen vågade säga att de var längst fram. 

Hindren?

• Kompetens – för få människor med rätt kunskap. 
• Annonslager – både digitalt och i butik. 
• Teknik och data – svårigheter att paketera och sälja professionellt. 

Partnerskap som motor 

Panelen med Kristoffer Boman (Cloetta), Fredrik Holmvik (ICA) och Jonas Carlén (tidigare Adlibris) pratade om hur partnerskap och kreativ paketering kan skapa tillväxt. 

Fredrik Holmvik blickade tillbaka på 2009, då han tog över ansvaret för ICA Media – långt innan begreppet retail media ens fanns i Sverige. Fokus låg på pris och volym, och en viktig kanal var Buffé, Sveriges största tidning. Annonserna där omvandlades till rörligt material som placerades på skärmar i butik. Det gav både uppmärksamhet och ökad försäljning – ett tidigt exempel på hur butikskommunikation kunde förflyttas från tryck till digitalt. 

Eftersom leverantörerna ännu inte hade eget rörligt material fick ICA själva producera filmer utifrån högupplösta annonser, som sedan godkändes av varumärken som Arla, Santa Maria och Cloetta. Metoderna var långt ifrån perfekta – ibland fick man till och med smyga in kuponger på ICA:s receptsajt för att driva kampanjer. ”Vi hade egentligen ingen aning om vad vi gjorde, men vi testade oss fram”, summerade Fredrik självkritiskt. 

En viktig lärdom från den tiden var att resultaten nådde både marknads- och säljsidan: genomförande, uppmärksamhet och faktiskt försäljning i butik. Därför menar Fredrik i dag att retailers bör tänka mer holistiskt – med en kommersiell chef snarare än separata marknads- och säljansvar. Annars riskerar organisationen att fastna i intern budgetkamp i stället för att skapa gemensamt värde. 

Jonas Carlén, tidigare VD Adlibris, beskrev hur Adlibris tidigt försökte paketera retail media-erbjudanden för förlagen – något som inte alltid var lätt att förklara. Ett tydligt exempel var när Camilla Läckberg lanserade en ny bok och själv gick in på sajten för att hitta den, men inte fick upp titeln. Förklaringen var enkel: segmenteringen var byggd för att undvika att visa samma produkt för kunder som redan köpt den. Händelsen illustrerade både styrkan och utmaningen i att tänka mer datadrivet – och hur viktigt det är att kunna paketera erbjudanden på ett sätt som partners förstår. 

För Kristoffer Boman på Cloetta är retail media framför allt en möjlighet att använda det ”guld” som redan finns i form av kundklubbar och lojalitetsdata. Genom att kombinera fysisk och digital data kan man bygga en konkurrenskraft som få internationella aktörer kan matcha. Retail media blir därmed inte bara en ny intäktskanal, utan också en plattform för att driva hela kategorier framåt tillsammans med leverantörer. 

Panelen var enig om att retail media inte bör ”ägas” av bara marknads- eller säljsidan. Det behövs en gemensam, kommersiell förmåga som knyter ihop båda perspektiven – annars riskerar man att fastna i intern budgetkamp istället för att bygga värde i partnerskapet. 

Internationell utblick: ”Varför ligger Sverige så efter när alla möjligheter finns här?!” 

Retail media-experten Wouter Hulst, med erfarenhet från bland andra Zalando, visade hur retail media redan står för en stor del av lönsamheten hos internationella aktörer. Han uppmanade svenska retailers att tänka stort och skala snabbt. 

Case: Nordic Nest – data som driver värde 

Ett av de mest konkreta exemplen kom från Nordic Nest, e-handlaren som säljer skandinavisk design i över 70 marknader. Genom att kombinera sin egen kunddata med externa plattformar har de lyckats skapa helt nya intäktsmodeller. 

Med segmentering på produktnivå – som i fallet med den populära lampan Flowerpot – kan Nordic Nest identifiera vilka kunder som redan köpt lampan, vilka som sannolikt kommer att göra det och vilka produkter som ofta köps tillsammans.

Tre tydliga kundkluster framträdde: 

• Renoverarna – köper lampan i samband med större heminredningsprojekt. 
• Designälskarna – kombinerar lampan med färgstarka designobjekt från exempelvis Hay. 
• Skandinaviska minimalister – föredrar en mer nedtonad, klassisk stil. 

Genom att paketera dessa insikter tillsammans med sina leverantörer kunde Nordic Nest skapa riktade kampanjer som gav 30–40 procent högre ROI än motsvarande investeringar i Google eller Meta. 

Schibsteds erfarenheter 

Avslutningsvis lyfte Petra Loboda från Schibsted att retail media snabbt blir komplext när det växer. Kraven på rapportering och mätbarhet ökar, och annonsörer förväntar sig tydliga, utvärderingsbara erbjudanden. 

Hon betonade också att datan är guldet i affären – men bara om kunderna identifierar sig och ger sitt samtycke. Här har svenska retailers en styrka i sina välutvecklade lojalitetsprogram, men förtroendet måste vårdas. All dataanvändning måste ske på rätt sätt ur ett GDPR-perspektiv. 

Ett annat viktigt budskap var att retailers inte ska försöka bygga allt själva. Det finns redan plattformar och partners att samarbeta med, och det sparar både tid och resurser. Men för att lyckas måste varje aktör ha en tydlig vision för vad de vill åstadkomma.