IKEA: Nya butikslösningar för en digital och urban kund

Historien om IKEA sträcker sig drygt 80 år tillbaka i tiden, när en 17-årig småländsk kille vid namn Ingvar Kamprad började sälja diverse hushållsprodukter, såsom pennor och tavelramar. Sortimentet utökades snart till möbler och därmed lades grunden till det IKEA vi känner idag, en global succé och ett stolt kännetecken för svensk design, funktionalitet och entreprenörsanda. Företaget använde länge konceptet med stora blå varuhus, ”boxar”, utanför städerna där kunderna kunde uppleva sortimentet, samtidigt som de också besökte varuhusets restaurang.

Redan 1997 lanserades IKEA.com och 2003 introducerades e-handel och företaget hade därmed gått från att enbart finnas i en kanal till att bli multichannel.

- Idag strävar vi efter att vara en omni channel-upplevelse. Vi utgår ifrån hur kunden vill handla och var kunden befinner sig snarare än att tänka kanal för kanal, säger Reza Shomali, Business Development Manager på IKEA. 

Tappar kunder där tillgängligheten inte är tillräcklig

IKEA testar sedan några år tillbaka olika format för att möta kundens behov. Inte minst vid köp av kök, soffa och säng vill många kunder få råd av en heminredningsexpert. Däremot behöver inte det betyda att själva köpet sker på plats. För att kunna möta fler kunder på deras villkor öppnade IKEA 2022 ett varuhus i Gallerian i Stockholm city i ett mindre format.

– I Sverige har vi sett att vi tappar kunder där vi inte är tillräckligt tillgängliga, exempelvis inne i city. Det handlar om barriärer som avsaknad av bil, avstånd till varuhus, kännedomsgrad eller att servicen inte räcker till, så för att fylla dessa gap kan det fysiska formatet inne i stan vara en pusselbit.

Butiksformatet anpassas efter generation Z och Alpha

Etableringen i Gallerian gav företaget viktiga erfarenheter om vad kunder förväntar sig i  citylägen. Kundbeteendet skiljer sig mer mellan generationer än mellan butikslägen. Yngre målgrupper kräver digital närvaro och ett anpassat sortiment, något som citybutikerna är utformade för att möta.

- För generation Z och Alfa börjar allt online. Vi kan inte vänta på att de ska komma till oss. När vi öppnar en citybutik som Mall of Scandinavia gör vi det med tydligt fokus på deras behov, till exempel med ett större gamingsegment och en layout som speglar deras livsstil. 

Citybutikerna ska bära sig själva  – och stärka helheten

Att nå lönsamhet är en  grundförutsättning även för citybutikerna, men helhets perspektivet är avgörande.

- Vi måste ha lönsamhet. Ingen enhet kan gå med förlust, för då måste andra delar av verksamheten täcka upp. Men vi ser alltid till helheten. Vårt beslut att öppna i Mall of Scandinavia bygger på att konceptet i Gallerian nått den lönsamhetsnivå vi förväntade oss och att helheten stärker varumärket på marknaden. 

Butikens funktion förändras

Den fysiska butiken spelar fortsatt en central roll i kundresan, men dess funktion förändras. Istället för enbart transaktioner blir butiken en plats för inspiration, rådgivning och helhetslösningar, som ett komplement till digitala kanaler.

- Det handlar inte enbart om att komma dit för en snabb transaktion, utan mer om helhetslösningar och inspirationsmiljöer, avslutar Reza.